第6章消費者行動の分析

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• 消費者行動を理解するための7つのO

  ①Occupants主体、②Objects客体、③Objectives目的、④Oganization組織、⑤Occations時期、⑥Outlet販路、⑦Operation活動
• 消費者行動を分析するには2つの視点がある

  ①集計水準、②階層性
• 集計水準において大別すると2単位ある

  ①個別行動（個人行動・相互作用(贈り物)・集団行動(家族)）、②集合行動（流行や普及）
• 階層性には4つの分析レベルがある

  ①消費行動（配分）、②購買行動（選択）、③買物行動（場所の選択）、④使用行動（決定）
• 消費者行動に影響を与える外的要因8つ

  文化・下位文化（サブカル）・社会階層や階層帰属意識・家族・準拠集団（個人んが自身の判断や行動の拠り所とする集団）・外的条件（マクロ要因やミクロ要因）・マーケティング環境（4P）・状況要因（物理的環境、社会的環境、時間的状況、課題定義、先行条件の5つ）
• 消費者行動に影響を与える内的要因5つ

  人口統計的属性と価値意識とパーソナリティ・生活資源と情報処理能力・動因と誘因とモチベーションと関与・知識・態度
• 消費者行動を分析する3つのアプローチ

  ①ライフサイクルアプローチ、②ライフスタイルアプローチ,、③ライフコースアプローチ
• ライフサイクルアプローチとは？

  家族の規則的周期とその各段階での生活行動や消費行動を分析対象とする
• ライフステージとは？

  典型的な家族ライフサイクル上の段階。例えば独身～子供が生まれる段階（満杯の巣）や子供が自立してからの段階（空の巣）などがある。
• ライフイベントとは？

  ある段階から次の段階に移る際の出来事のこと。例えば結婚や出生。
• ライフスタイルアプローチとは？

  お金や時間の使い方、選択する財やサービス、行動パターンを分析する
• ライフスタイルアプローチの分析手法3つは？

  ①AIOアプローチ（活動・関心・意見の3つの側面から捉える）、②VALS（価値観とライフスタイルの意味で、4つの大別グループと9つの小別グループに分類する）、③LOV（最も簡易的な調査）
• VALSの4つの大別グループと9つの小別グループとは？

  大別（欲求追随群・外部志向群・内部志向群・統合郡）、小別（生存者型・受難者型・帰属者型・競争者型・達成者型・私型・試行者型・社会意識型・統合型）
• LOVの分類方法は？

  9つの項目尺度を被験者に提示し、その中で重要な価値2つを選択してもらい、各項目を相対的に順位付けして、各項目のそれぞれを9段階（重要～重要でない）で評価させて測定する
• ライフコースアプローチとは？

  個人が一生の間にたどる人生行路のことで、家族の中でも個人の生き方に着目したもの（専業主婦か会社員か等）
• 時間コストとは？

  その時間に働かないことで失われる所得のことで、時間コストの低い家計は家計内生産を行うが高い家計は外部化する。所得の高い家計は時間コストが高い。
• 消費様式の選択に与える要因2つ

  ①家計内要因（経済的要因と非経済的要因）、②市場要因
• 家計内要因における経済的要因2つと非経済的要因3つ

  経済的要因（時間コスト・所得）、非経済的要因（家計規模(世帯人数)・消費技術(設備ストック)・価値意識(ライフスタイル)）
• 消費プロセスの変容は「環境要因の変化→時間コストの増大→消費プロセスの変容（消費行動が変化）→市場需要の創造」という一連の流れで市場に影響を与える。その中で消費プロセスの変容には4つの項目、市場需要の創造には5つの領域がある。

  消費プロセスの変容（家事活動の外部化・家事活動の売り手依存・下位z活動の一時停止・製品におる家事活動の代替）、市場需要の創造（新たな代行サービス・時間節約型の機器・時間節約型の小売・半加工品や使い捨て製品・省時間型の余暇活動）
• 購買意思決定プロセス（CDPモデル）の5つの段階は？

  問題意識→情報探索→代替案評価（選択肢評価）→選択と購買→購買後評価
• 情報探索における外部探索には2つ区分がある

  ①購買前探索（購入したい家に出向いて説明を聞く）、②継続的探索（車マニアが購入予定はないが雑誌を読む）
• 代替案評価における評価ルール2つは？

  ①補償型ルール（属性間が相互に補償する）、②非補償型ルール（属性間の補償関係がない）
• 補償型ルールの代表的なモデルは？

  多属性態度モデル（線型補償型(加重加算型)の妥当性が高い）
• 非補償型ルールの代表的なモデルは？

  ヒューリスティクス（連結型ルール・分離型ルール・辞書編纂型ルール・逐次削除型ルール・感情参照型ルール）
• 消費者の問題解決パターンは3類型に分けられる

  ①拡大的(包括的)問題解決、②限定的問題解決、③日常反応行動(常軌的反応行動)で①→②→③の順序で単純化する
• アサエルの購買行動類型の2つの軸と4分類は？

  軸（ブランド間の知覚差異と関与の程度）、①情報処理型、②認知的不協和低減型、③バラエティシーキング型、④慣性型
• 情報処理型の分布は？

  ブランド間の知覚差異は大、関与の程度は高（パソコンや自動車）
• 認知的不協和低減型の分布は？

  ブランド間の知覚差異は小、関与の程度は高（絨毯）購買行動が先立ち、その後にブランド認知され、態度が形成されるようになる。
• バラエティシーキング型の分布は？

  ブランド間の知覚差異は大、関与の程度は低（スナック菓子）
• 慣性型の分布は？

  ブランド間の知覚差異は小、関与の程度は低（テッシュ）、見かけ上のロイヤルティ
• 「多重貯蔵庫モデル」とは？

  消費者の情報処理における記憶のメカニズムを説明する概念モデル
• 多重貯蔵庫モデルの3つの貯蔵庫とは？

  ①感覚記憶、②短期記憶、③長期記憶
• 感覚記憶にある「アイコニック・メモリー」とは？

  視覚的な刺激に対応した感覚記憶のことで、保持時間はわずか数百ミリ秒内
• 感覚記憶にある「エコイック・メモリー」とは？

  聴覚的な刺激に対応した感覚記憶のことで、保持時間は数秒以内
• 短期記憶における「リハーサル」とは？

  短期記憶は15～30秒程度で消滅することから、そのために行う処理操作のこと
• リハーサルには2種類ある

  ①維持リハーサル（情報を一時保持）、②精緻化リハーサル（短期記憶にある情報を長期記憶にある知識と関連づける）
• 緻密化リハーサルにおける「知覚符号化」とは？

  外部情報を記憶内の知識を用いて意味づけする処理操作
• 短期記憶における「チャンキング」とは？

  関連する複数のチャンク（情報処理単位）を単一のチャンクへ再符号化し情報の縮約を図っている
• 長期記憶は2つに区分される

  ①命題記憶（エピソード記憶と意味記憶があり、言語により記述できる事実に関する記憶）、②手続記憶（必ずしも言語的に記述できるかは限らない）
• 命題記憶の「エピソード記憶」「意味記憶」とは？

  エピソード記憶（特定の時間・空間的文脈のなかに位置づけられる出来事の記憶）、意味記憶（概念や知識に関する記憶）
• 知覚符号化のプロセス

  特性情報→属性情報→便宜情報→態度
• 特性情報とは？

  製品の構造や機能に関して客観的に測定可能な情報
• 属性情報とは？

  製品が消費者のニーズを充足できるか否かについての主観的な判断
• 便宜情報とは？

  属性に関わるニーズの充足によって得られる意味や価値についての情報
• 購買行動の多様性を生み出す3つの要因「MAO」とは？

  ①動機付け（時間やエネルギーを費やす意欲）、②能力（能力や時間などの資源）、③機会（情報環境）
• 動機付けのメカニズムは「目標理論」という概念から説明ができ、その中でも重要な2つの概念は？

  ①手段-目的連鎖、②目標階層（①の具体例を上位目標、中心目標、下位目標の3つのレベルで整理したもの）
• 動機付けのメカニズムは「関与」という概念から説明ができ、その関与とは？

  対象や状況といった諸要因によって活性化された消費者個人内の目的志向的状態
• 関与には3つの区分がある

  ①契機（対象特定的関与と状況特定的関与）、②持続性（永続的関与と一時的関与）、③動機的基盤（認知的関与と感情的関与）
• 契機の①対象特定的関与と②状況特定的関与とは？

  ①ある特定の対象に対して向けれられる関与（製品関与やブランドコミットメント）、②ある特定の状況における課題達成を契機として喚起される関与（購買関与やコミュニケーション関与）
• 対象特定的関与である①製品関与、②ブランドコミットメントとは？

  ①製品カテゴリーに関する関与、②製品カテゴリー内の特定ブランドに対する感情的な結びつき
• 状況特定的関与である①購買関与、②コミュニケーション関与とは？

  ①購買意思決定上の課題達成を契機とした関与、②コミュニケーション過程にかかわる関与
• 動機的基盤の①認知的関与、②感情的関与とは？

  ①製品の機能や性能といった実質的価値を追求した功利的・機能的動機（分析的）、②製品仕様を通した自己表現などの価値表現的動機（類比的）
• 関与が消費者の情報処理に与える影響を2つの観点で説明できる

  ①態度変化（精緻化見込みモデルの考えでは中心的ルート(論理的)と周辺的ルート(感情的)で分ける）、②ブランド知識構造(ブランドカテゴライゼーションモデルの考えがある)
• ブランドカテゴライゼーションモデルで説明する「想起集合」とは？

  購買時に検討の対象として想起されるブランドの集合で大きさは3ブランド程度といわれる。関与水準が高いほど想起集合が小さくなる傾向がある。
• 想起集合の中でも真っ先に想起されるブランドのことは？

  トップオブマインド
• 能力においては「知識」「知識構造」が与える影響が大きく、その①量と②質を何という？

  ①製品精通性や事前知識、②専門知識力（その核となるものは「知識構造」である）
• 専門知識力に関して、消費者を2区分、それを比較する3基準は？

  消費者を知識ある熟達者と知識ない初心者に区分し、次元性・分節性・抽象性の3つの基準があるとした。いずれも熟達者が長けている。
• 専門知識力の核となる「知識構造」には4つのモデルがある

  ①カテゴリー知識構造、②連想ネットワーク、③スキーマ、④スクリプト
• カテゴリー知識構造とは？また、2つの概念がある。

  製品をカテゴリー化することで、①分類学的カテゴリー知識構造(予め固定的なカテゴリー構造が記憶内に形成されて基礎レベルがあった状態から、のちに精通性が増大し、下位レベルの具体的なカテゴリー構造化が進むというもの)、②アドホックカテゴリー構造(消費者が購買状況に直面した時などにその都度カテゴリー知識が構成されると考え、目的に合わせてカテゴリー構造化が形成されるというもの)がある。
• 連想ネットワークとは？

  各概念をネットワーク上の「ノード」として表現し、概念間の関係を「リンク」とし、リンクの先に属性や特性が付与される
• スキーマとは？

  人間の認知に一定の枠組みを与えるような知識のこと。(猫と認知できるのは猫とは何かについての概念的知識を持っているから)また、「適度なスキーマの不一致」は消費者の注意をひき、積極的な情報処理がなされる。(日清カレーメシ)
• スクリプトとは？

  演劇の台本になぞらえ、時間軸に沿って生起する出来事の系列に関する知識構造(行為の流れに関する知識)
• マーケテイングリサーチの6つのプロセス

  問題の設定→リサーチデザインの決定→データ収集方法と形式のデザイン→標本デザインとデータ収集→データ分析と解釈→データ調査報告書の準備と作成
• 問題の設定は2つに分解する

  ①意思決定問題(マーケテイング戦略立案上の問題)、②リサーチ問題(実行可能な調査企画)意思決定問題を明確かつ具体的に設定し、リサーチ問題を複数設定することが望ましい。
• リサーチデザインは3種類に分類される

  ①探索的リサーチ(現在直面する問題を明らかにしたりアイデアや洞察を発見する)、②記述的リサーチ(ある事象の頻度や2変数間の関係を明らかにする)、③因果関係リサーチ(原因と結果について推論する)
• 探索的リサーチには2つのデータがある

  一次データ(調査目的のために固有の方法で収集したデータ)と二次データ(別の目的ですでに収集されているデータ)でまずは二次データを探すこと
• 探索的リサーチには5つの手法がある

  文献検索・経験調査・フォーカスグループインタビュー・事例分析・参与観察
• 探索的リサーチの最大の目的と2つの注意点

  リサーチ問題をより正確に設定し、その問題ごとに調査仮説を構築することが最大目的で、①文章で明記し、②新たに検証されるものでなければならないことに注意する
• 記述的リサーチには2つの手法がある

  ①質問法、②観察法で探索的リサーチの結果である調査仮説を検証するのにいずれが効率的かつ効果的であるかを検討する
• 因果関係リサーチには2つの手法と2つのタイプがある

  手法はフィールド実験(自然な環境ではあるが統制が難しい)とラボ実験(統制はしやすいが実験室内と限られる)、タイプは被験者内実験と被験者間実験
• データ収集方法における「質問法」は3つについて検討する

  ①構造化の程度(特定の質問に対する回答の仕方を事前にある程度決めればデータ分析や解釈が容易になる)、②偽装の程度(調査目的を回答者に教えるかどうか)、③管理方法(調査票を提示する手段のことで、会場調査・訪問調査・郵送調査・電話調査・インターネット調査の５つがある)
• データ収集方法における「観察法」は3つについて検討する

  ①構造化の程度(ただし構造化によるバイアスや設定された反応以外への対応ができない短所がある)、②偽装の程度(直接観察と間接観察を使い分ける)、③管理方法(人的管理と機械的管理(カメラ等)の2つがある)
• 標本デザインにおける標本抽出は2つの手法がある

  ①確率抽出法(単純無作為抽出法・多段抽出法・層化抽出法・クラスター抽出法(集落抽出法)・系統抽出法)、②非確率抽出法(便宜的抽出法・スノーボール法)
• 単純無作為抽出法とは？

  母集団から一定の確率で無作為に抽出するが、母集団が大きいと非効率である
• 多段抽出法とは？

  母集団をいくつかグループ分けし、そこからいくつかのグループを選び、さらにその中からグループを選び、最終的にグループの中から無作為抽出する。段階的
• 層化抽出法とは？

  母集団を重複しないグループ(年齢や性別)に分け、各グループから無作為抽出する
• クラスター抽出法とは？

  母集団をいくつかのクラスターに分け、クラスター(地域など)の中からいくつか選び、そのクラスターは全数調査する。実施は容易であるが単純無作為抽出法よりも一般的に精度が落ちる。
• 系統抽出法とは？

  母集団に通し番号を付与してスタートとなる標本をランダムに選択し、2番目以降は一定間隔で選択する
• 便宜的抽出法とは？

  調査員の関係者やその場に居合わせた人を対象に向けて調査する
• スノーボール法とは？

  最初の調査対象は無作為抽出するが、その後は知人や縁のある関係者に調査を行う
• 確率抽出法のメリットデメリット

  メリット(データの偏り少なく、統計的推論に有効)、デメリット(コストと時間がかかる)
• 非確率抽出法のメリットデメリット

  メリット(容易に標本構成できる)、デメリット(データに偏りがあり統計的仮説検証に不向き)
• データ分析では異常値や欠損値を除き、変数の尺度水準を理解する必要がある。「尺度水準」には4つある

  ①名目尺度(性別や職業)、②序列尺度(ブランド順位や市場シェア順位などの順序を示すがその間隔には意味がないもの)、③間隔尺度(間隔が等しく1～5等で分け、加法と減法を適用できる)、④比尺度(販売数量などの絶対的基準となるゼロがあり、加減乗除すべて適用できる)で①②が質的データ、③④が量的データと呼ぶ
• データ分析において最初にすべきことは？

  記述統計を計算することで、データの傾向や性質を知る方法である
• 間隔尺度や比尺度の記述統計は？

  平均値・中央値・分散・最大値・最小値で、項目の多い比尺度においてはカテゴリー化してグラフ化するor平均値や標準偏差を算出する。
• 名目尺度や序列尺度の記述統計は？

  中央値・最頻値
• データ分析において記述統計の次にすべきことは？

  統計的分析を行う。2変数間の関連性(カイ二乗検定・関数分析)やグループ間の差(t検定・分散分析)やある現象を複数の要因によって予測・説明(回帰分析・重回帰分析)
• カイ二乗分析

  2変数が名目尺度や序列尺度で測定されている場合、クロス表分析によって適用される。全体の数と特定の事象から算出される「期待値」と実際に収取されたデータである「観測値」のズレを統計処理することで2変数間の関連性を検証
• 相関分析

  2変数が間隔尺度や比尺度で測定されている場合に適用。相関係数が算出され2変数間の強さが表せる。
• t検定／分散分析

  名目尺度＋間隔尺度、名目尺度＋比尺度の関連を把握する。t検定は2グループ間、分散分析は3グループ以上間
• 回帰分析

  ある現象が起こる、その結果となる変数を「目的変数」、予測や説明のために使われる変数を「説明変数」と呼ぶ。
• そのほかの多変数データ分析方法は4つある

  主成分分析・コレスポンデンス分析(多くの説明変数をより少ない指標に要約する)、因子分析(複雑な現象を背後に潜む原因を探って理解する)、クラスター分析(様々な特性を持つ現象を類似性の指標をもとにグルーピングする)
• 定性調査は4種類ある

  ①深層面接法(1対1)、②集団面接法(1対複数でフォーカスグループインタビューともいう)、③投影法、④ソーシャルリスニングで①②は調査目的を明示する直説法、③は明示しない間接法で④はどちらにも該当する。
• 深層面接法と集団面接法の使い分け

  深層面接法(消費者ニーズの構造を明らかにしたい時)、集団面接法(新たな気付きを得たり、様々なアイデアや意見を求めたいとき)
• 深層面接法の2つの手法

  ①ラダリング法(なぜ？を基盤とした質問の反復を通して商品の属性や価値観を収集する)、②ZMET(対象となるテーマに関するビジュアル素材を持参してもらい、インタビュアーが提示したテーマと持参物の関連を尋ねながら被験者の考え方を収集する)
• 投影法の問題点3つ

  ①調査に提示される言語や図版の微妙な違いによって回答が異なる、②文章や言葉の定性情報の解釈が難しい、③適切な調査対象者が重要だが明確な選定基準がない
• ソーシャルリスニングの2つの手法

  ①ソーシャルデータ分析(ソーシャルメディア上の日常的な発言や会話を分析する。モニタリングやソーシャルリサーチ)、②コミュニティー調査(インターネット上にコミュニティを開設し、そこでの発言を収集する。MROC)
• MROCならではの3つの特徴

  ①回答者とのつながりの創出、②文脈による発言の理解、③即時性
• 観察法には観察されているか否かで2種類に分けられる

  ①参与観察(フィールドに入り込んで観察する)、②非参与観察(フィールド外から観察する)
• 観察法には「エスノグラフィック法」という手法もある

  参与観察を中心に、面接調査や文献調査を組み合わせたもの。繰り返し出現する現象を発見し、概念化することで現状に対する新しい気づきや示唆を得ることができる
• アラドナ・クリシュナ提唱の「センサリーマーケティング」とは？

  消費者の感覚に強く影響を与え、知覚・判断・行動に影響を与えるマーケティングのこと

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