第10章マーケティングコミュニケーション

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• マーケティングコミュニケーションとは？

  企業が自社の販売する製品やブランドについて消費者に情報を発信することで説得し、想起させる手段。ブランドエクイティの構築に貢献する。
• マーケティングコミュニケーションの6つの手段(マーケティングコミュニケーションミックス)

  ①広告、②販売促進(セールスプロモーションともいう)、③イベントと経験、④パブリックリレーションズおよびパブリシティ(広報活動)、⑤人的販売、⑥ダイレクトマーケティング(消費者と直接やりとりする)
• マーケティングコミュニケーションの2つの基本要素

  ①基本的なコミュニケーションモデル、②消費者の反応プロセスのモデル
• 基本的なコミュニケーションモデルとは？

  送り手→記号化→メッセージ(媒体)→解読→受け手の一連の流れが影響を及ぼす。その中には「ノイズ」というものもあり、これは一連のプロセスを妨げる要素。
• 消費者の反応プロセスには代表的は3つのモデルがある

  ①AIDAモデル(注目→関心→欲求→行為という段階を経るもので、人的販売のプロセスが念頭になっている)、②イノベーションの採用モデル(試用の段階がある)、③情報処理モデル(広告などを用いる記憶の段階がある)
• AIDMAモデルとは？

  注目→関心→欲求→【記憶】→行為、雑誌などでブランドを記憶させる
• AISASモデルとは？

  注目→関心→【探索】→行為→【共有】、ネット検索をして口コミで情報共有する
• マーケティング4.0において新しい5Aモデルというものもある

  認知→訴求→調査→行動→推奨
• マーケティングコミュニケーションの4つの目的

  ①製品カテゴリーへのニーズの認識、②ブランドへの認知、③ブランドへの態度形成、④ブランドhの購入意図と購買行動の形成
• マーケティングコミュニケーションを設計するには3つの課題を解決しなければならない

  ①メッセージ戦略(ブランドのポジショニングに結び付いたもの)、②クリエイティブ戦略(メッセージをどのように特定のコミュニケーションに転換するかを決定する)、③メッセージの発信源(魅力のある発信源は人を惹きつける)
• メッセージ戦略とは？

  類似点連想もしくは相違点連想を確立させるアピール・テーマ・アイデアを検討する必要がある。類似点連想とはひとつのブランドに特有のものではなく他のブランドにも共有した連想のこと。相違点連想とは消費者がひとつのブランドと強く関連しており、肯定的に評価し、競合ブランドでは見つからないと信じている属性や利点に基づいた連想。
• メッセージ戦略は3つの視点から検討される

  ①メッセージの内容(視覚的内容と聴覚的内容)、②メッセージの構造(伝え方の構成)、③メッセージの表現方法(アプローチ方法)
• クリエイティブ戦略は2つに分けられる

  ①情報型アピール(製品の属性や利点について直接言及)、②変容型アピール(製品と直接関係しないイメージを伝える)
• メッセージの発信源において重要な2つは？

  信頼性と魅力。それを高める要素は専門性・信用度・好感度
• マーケティングコミュニケーションを設計後はコミュニケーションチャネルを選ぶ必要があり、それには2つある

  ①人的コミュニケーションチャネル(口コミ効果・インフルエンサー)、②非人的コミュニケーションチャネル(メディア・雰囲気・イベントの3つ)
• 人的コミュニケーションチャネルの中の「バズマーケティング」とは？

  消費者層に強い影響をもつインフルエンサーを育て、自社製品やサービスをコミュニティ内に広めてもらう手法
• マーケティングコミュニケーションの予算の設定方法は4つある

  ①支出可能額法(支出可能範囲内から広告コミュニケーションの予算を設定)、②売上高比率法(売上高に一定の比率をかけた額を広告コミュニケーションの予算とする)、③競争者対抗法(競合他社の支出に合わせて広告コミュニケーションの予算を設定する)、④目標基準法(特定のコミュニケーション目標を設定し、目標達成のために必要なコストを見積もって予算を設定する)
• 支出可能額法の問題点２つ

  ①売上に対する広告コミュニケーションの効果が無視されている、②年間予算が予定できず、長期的な計画を立てるのが難しい
• 売上高比率法のメリットデメリット

  メリットは簡単で、売上高と広告コミュニケーションの支出の関係を把握しやすい。デメリットは売上が販売促進を決めるという見方に立っており、年毎の売上によって予算が変わるため、長期計画が難しく、比率決定にも確固たる証拠がない
• 競争者対抗法の問題点２つ

  ①妥当性なし、②他社と横並びで予算を立てても広告コミュニケーションの競争を回避できる証拠はない
• 目標基準法メリットデメリット

  メリットは支出額や露出回数などの関係を明確に説明できる。デメリットはどのタスクによって目標が達成されるのかは良く分からない。
• マーケティングコミュニケーションミックスを決定するには３つの各段階を考慮すべき

  ①製品のタイプ(消費財か生産財、消費財は広告が良く、生産財は人的販売が適する)、②消費者の購買の準備段階(広告とパブリシティは認知段階で、人的販売や販売促進は販売成立段階で適する)、③製品ライフサイクル(成長期は広告とパブリシティで、成熟期は広告と人的販売や販売促進、衰退期は販売促進)
• 統合型マーケティングコミュニケーション(IMC)とは？

  企業の発信するメッセージを一貫して消費者に伝えるために製品・チャネル・価格も含め、コミュニケーション手段を統合的に管理していく考え方
• IMCで使われるコミュニケーション手段である「メディアミックス」と「クロスメディア」とは？

  メディアミックス(テレビ・新聞・雑誌・ラジオ)、クロスメディア(ITと他メディアの連携)
• 広告プログラムを作成する流れ

  広告目的の設定→広告予算の設定→メッセージの作成と媒体の決定→広告の評価
• 広告目的は3つに分類できる

  ①情報提供型広告(まだ認知されていない製品の価値を認識させる)、②説得型広告(競合品より優位であることを説得する)、③リマインダー広告(企業がリーダーかつ製品が成熟期である時、さらなる刺激を与える)
• 広告予算の決定には5つの観点を考慮する

  ①製品ライフサイクルの段階(成長期では広告費の割合が大きい、成熟期では小さい)、②市場シェアと消費者の基盤(市場シェアが高いと売上に占める広告費は小さい)、③競争企業と広告の状況、④広告の頻度、⑤製品の代替性(自社製品がコモディティの部類にあるブランドであれば他社と差別化するために広告に力を入れる必要がある)
• 広告で自社製品をアピールする方法「アドバーテイメント」とは？

  広告そのものに娯楽性や有益性を与え、人々にその広告を見たいと思わせる方法(例：三太郎シリーズ)
• 広告で自社製品をアピールする方法「ブランデッドエンターテイメント」とは？

  ブランドを他のエンターテインメントに組み込み、一体化させる方法(例：ブランドを小道具としてドラマで使用する)
• メッセージの作成では「クリエイティブコンセプト」を考える必要があり、そこでは3つの特徴を備える必要がある

  ①顧客への価値が明示されており、企業や製品に対する顧客の興味が高まること、②製品やサービスの価値に対して、顧客が信頼感を持てること、③他社と比べて特有のものであること
• 広告の「トーン＆マナー」とは？

  広告全体によって醸し出される雰囲気や印象のこと
• 消費者生成型メッセージとは？

  企業がSNSを利用して広告メッセージに消費者の声を反映し、顧客のコミットメントを深めて、ブランド価値を見出す
• 広告媒体の決定は4ステップ

  ①リーチ、フリークエンシー、GRP、インパクトの決定、②媒体タイプの選択、③媒体ビークルの選定、④媒体タイミングの決定
• 「リーチ」「フリークエンシー」「GRP」とは？

  リーチ(広告到達範囲)、フリークエンシー(広告到達回数もしくは露出頻度)、GRP(延べ視聴率もしくは到達総量のことで、リーチとフリークエンシーをかけたもの)などの目標を設定する
• 媒体タイプの選択には7種類ある

  ①テレビ(視覚と聴覚・広いカバレッジ⇔高コスト・対象を絞りにくい)、②新聞(高い柔軟性・広いカバレッジ⇔視覚のみ・メッセージが短命)、③雑誌(対象を絞りやすい・メッセージが長命⇔視覚のみ・低い柔軟性)、④ラジオ(低コスト・対象を絞りやすい⇔聴覚のみ・メッセージが短命)、⑤インターネット(対象を絞りやすい・双方向性がある⇔デバイスが必要)、⑥屋外(高い反復率・低コスト⇔特定地点に限定・対象を絞りにくい)、⑦ダイレクトメール(対象を絞りやすい・多くの情報を提供⇔低い閲覧率・アドレスが必要)
• メディアをより広義に3つに分けて考える「トリプルメディア」と呼ばれるものがある

  ①ペイトメディア(テレビや新聞のように企業が料金を支払って利用する)、②オウンドメディア(カタログや企業サイトのように自社で所有する)、③アーンドメディア(SNSのような消費者が自発的な情報発信に用いるもの)
• トリプルメディアのコミュニケーションモデル「R3コミュニケーションモデル」とは？

  ペイトメディアを通じて企業が消費者にとって自分事化され、オウンドメディアを通じて企業とサポーターの間で関係性が深化し。アーンドメディアを通じてサポーターが知り得た情報や評価が消費者に評判として伝えられる
• 媒体ビーグルの選定における「ビーグル」とは？また、○○をビーグルごとに算出する必要がある

  ビーグル(特定の銘柄、例えば朝日新聞など)、○○はCPM(メッセージが1000人に到達するのに要するコスト)ビーグルとコストを並行して検討する
• 媒体タイミングは2つのスケジュールを決定する

  ①マクロスケジュール(中長期の季節や景気循環に応じたもの)、ミクロスケジュール(短期)
• 広告の評価には2つの項目がある

  ①広告のコミュニケーション効果、②売上効果、①はうまく測定しやすいが、②は測定に苦労することが多い
• 販売促進(セールスプロモーション)には3つの類型がある

  ①流通業者向けプロモーション(メーカー→流通業者)、②消費者向けプロモーション(メーカー→消費者)、③小売業者によるプロモーション(流通業者→消費者)
• 流通業者向けプロモーションには4つある

  ①アロウワンス(メーカーが流通業者に支払う金銭的見返り)、②コンテスト(メーカーが流通業者に向けて特定のテーマを定めて行うプロモーション)、③特別出荷、④販売助成
• アロウワンス⇔リベートの違いは？

  アロウワンスはある時期に集中的に販売を伸ばしたい時に流通業者へ支払う金銭的見返りで、リベートは年度ごとなど比較的長期にわたる機関の販売努力に対して支払う見返り
• 消費者向けプロモーションは7つある

  ①サンプリング、②クーポン配布、③スイープステイクス(懸賞やくじ)、④プレミアム、⑤増量パック、⑥バンドル、⑦キャッシュバック
• 小売業者によるプロモーションは4つある

  ①値引き、②特別陳列(販売コーナーの端にあるエンド陳列や空きスペースを利用する島陳列)、③チラシ広告、④実演販売
• 販売促進の目的は？

  ブランドスイッチャーを増やすこと。だが、継続的に購入するように仕向けられる可能性はあるが、ロイヤルティの高い顧客に変えられる可能性は低い。
• ロイヤルティの高い顧客を獲得するには？

  プレミアムグッズなどブランドに関するものを与えたり、一定期間忠実に利用した購入者に対してインセンティブを与えたりする「ロイヤルティプログラム」を導入することで忠誠心を高めることが有効
• ロイヤルティプログラムには「CFB戦略」というものがある

  消費者愛顧の構築とも呼び、ポイントなどの様々な顧客向けサービスを導入した長期的な観点による販売促進
• 店頭プロモーションは2種類ある

  ①価格プロモーション(店頭での製品価格を日によってディスカウント対象とすることで購入促進を図る「Hi-Lo型プロモーション」があり、計画的にロスリーダー(目玉商品)が準備されるがチェリーピッカー(特売狙いの客)の増加や平常時の購買数量が少なくなるという問題もある)、②非価格プロモーション(POP、商品陳列)

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