第8章製品開発と顧客価値

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• 製品には3つのレベルがある

  ①中核部分(中核ベネフィット)、②実態部分(デザインやブランド名)、③付随部分(長期保証、無料講習)
• 参入すべき市場を検討するには7つの項目を検討する

  ①市場の成長性、②早期の参入(先発優位性)、③規模の経済性、④競争上の魅力、⑤投資の程度、⑥収益性、⑦市場リスク
• 市場規模予測の有名なモデル

  バスモデル(未購入の顧客が製品を購買する確率を考える)
• 新製品のスクリーニングに「R-W-W」というフレームワークがあり3つの質問を投げかける

  ①現実的かどうか、②勝てるかどうか、③やるだけの価値があるかどうか
• コンセプトテストとは？

  ターゲットとする顧客に協力してもらい新製品のコンセプトをテストすること
• 事業性の分析とは？

  技術計画で設定した使用から予測される販売価格、販売量、必要となるコストを比較して事業の収益性を検討する
• プロトタイプ(試作品)に変換する作業に用いられる手法は？

  品質機能展開(QFD)で、市場調査から得られた望ましい顧客属性リストをもとにそれを技術属性に変換して技術者が利用できるようにするもの
• プロトタイプが完成したら行うテスト2つは？

  ①機能テスト、②顧客テスト
• 市場テストは規模の程度によって4つの類型化で進める

  シミュレーション・テスト・マーケット→統制テストマーケット→標準テストマーケット→全国展開
• 標準テストマーケットには2種類ある

  ①アルファテスト(工場内での製品テスト)、②ベータテスト(顧客からの意見を確認するテスト)
• 製品ライフサイクル(PLC)とは？

  市場に出された製品は導入されてから最終的に撤去されるまでの経過をたどり、その製品特性を説明する概念
• 新製品やサービスの開発過程は2つに分けられる

  ①逐次的(シーケンシャル)なプロセス、②並行的(コンカレント)なプロセス
• 製品ライフサイクルの4つの期は？

  導入期→成長期→成熟期→衰退期
• 製品ライフサイクルとマーケティング戦略を策定するうえで関連するのは？

  ロジャース提唱のイノベーション普及理論で、革新者→初期採用者→前期追随者→後期追随者→遅滞者となる。
• 製品ライフサイクルとは異なる形状をとる3つは？

  ①スタイル(世代を超えた長期的なもの)、②ファッション(ある程度の期間で衰退する)、③ファッド(一時的に異常なほど売れること)
• 計画的陳腐化とは？

  新製品を計画的に市場に導入することで旧製品を陳腐化させ、旧製品の製品ライフサイクルを意図的に衰退させる。そして次の新製品の購買を刺激し、全体として製品ライフサイクルを延命・拡張させる
• 導入期における①マーケテイング戦略、②プロモーション、③価格、④顧客は？

  ①市場拡大、②プッシュ戦略、③高め、④革新者(イノベーター)
• 導入期の価格設定2つは？

  ①上澄み吸収価格設定(高めに設定して開発費などのコストを回収)、②市場浸透価格(大量生産により価格を低く設定して市場シェアを狙う)
• 先発優位性とは？

  先発者として市場に早期参入した場合に競争優位性を享受できるというもの
• ネットワーク外部性とは？

  製品の価値がその製品を使っている人の数やつながりの広がり具合によって決まる場合のこと、マイナスの意味
• 成長期における①マーケテイング戦略、②プロモーション、③価格、④顧客は？

  ①ブランド選好、②プル戦略(広告)、③低下、④初期採用者(オピニオンリーダー)
• ディファクトスタンダードとは？

  製品が成長期から導入期へ飛躍するための条件として競争者間で共通する製品技術規格の確率がある
• 成熟期における①マーケテイング戦略、②プロモーション、③価格、④顧客は？

  ①市場の修正・製品の修正・マーケティングミックスの修正、②ブランドスイッチの促進、③低下、④前期追随者や後期追随者
• 市場の修正とは？

  顧客数と使用量を増やすことで成熟市場の拡大を試みる
• 製品の修正とは？

  品質改良や製品特徴の改良によって製品修正をし、売上を促進すること
• マーケティングミックスの修正とは？

  価格低下によって新規顧客を獲得する、販売促進を行うなどマーケテイング戦略の側面を修正する
• 衰退期における①マーケテイング戦略、②プロモーション、③価格、④顧客は？

  ①イノベーション・STPの変更・撤退・継続、②コモディティ化への対応、③値下げ、④遅滞者
• 衰退期の問題点は2つに集約される

  ①コモディティ化し価格以外に差別化できない、②生産能力に比べ需要が少ない
• 衰退期のマーケテイング戦略のひとつである撤退において「残存者利益」とは？

  需要減少とはいえ競争相手がいなくなれば比較的高い価格でビジネスを続けられる
• 市場で存続し成長するためには3つの条件が必要

  ①顧客に認められる高い価値を創造すること(機能的属性と感性的属性)、②低いコストで提供できること、③競合企業に対して優位性を確保していること
• 企業が取り組むべき差別化は2つある

  ①製品の差別化、②製品開発能力の差別化(こちらの方が模倣されにくく持続性が高い)
• ①コモディティ、②コモディティ化とは？

  ①差別化が困難となり価格競争に陥る商品のこと、②製品間で差別化が失われ同質化された状況のこと
• コモディティ化に陥る3つの原因は？

  ①デファクトスタンダード、②差別化シーズの頭打ち(部品のモジュールによって機能面での差別化ができなくなる)、③顧客ニーズの頭打ち(製品性能が顧客ニーズを超えているため生産コストに見合う対価を払ってもらえず最終的にコスト競争となる)
• 製品の機能的価値と感性的価値を比較・整理するために用いた概念とその4つの尺度とは？

  価値次元の可視性(特定可能性・測定可能性・普遍性・安定性)で機能性価値の可視性は高く、感性的価値の可視性は低い
• 脱コモディティ化に取り組むには？

  感性的価値を高めて、可視性の低い価値次元によって差別化する必要がある
• 価値次元は4つの階層でとらえることができる

  土台①基本価値(機能的価値)＞②便宜価値＞③感覚価値＞④観念価値、①②は製品力(効用の提供)、③④はブランド力(感動の提供)
• 脱コモディティ化には機能性価値と感性的価値だけでなく○○も必要

  「経験」高次の価値を体現した製品やサービスへのビジネス転換。人の心のなかで生まれる個人黄なもので、企業は経験を強く訴求することによって独自のブランドイメージを確立できる
• シュミット提唱の「経験価値マーケティング」とは？

  経験は自発的に生まれるものではなく誘発されるもので、企業が消費者に刺激を与えなければならない
• 経験価値の領域「戦略的経験価値モジュール(SEM)」5つは？

  ①SENSE(感覚的経験価値)、②FEEL(情緒的経験価値)、③THINK(認知的経験価値)、④ACT(肉体的経験価値)、⑤RELATE(関係的経験価値)
• 経験価値を誘発されるために企業が提供する刺激「経験価値プロバイダー」７つは？

  コミュニケーション(PR)・アイデンティティ(ネーミング)・製品(デザイン)・コブランディング(イベント)・環境(オフィス)・ウェブサイト・人間(販売員)
• 脱コモディティ化の方向性は3つある

  ①感性的価値の強化、②サブカテゴリーの創造(機能的価値の強化)、③新たな経験価値による新カテゴリーの創造(ただし直接的には困難のため②の段階を踏む)
• 経験価値では新たな「価値共創」という概念が重要である

  従来の企業が価値を生み出し、顧客が享受するという価値提供の考え方ではなく、企業と顧客は共に価値を共創するという考え

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