第13章サービスマーケティング
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きょう
2025年04月26日
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サービスの定義
有体物であるモノと無体物を組み合わせて行う取引のプロセス
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サービススペクトラムとは？
有茎性と無形性の程度を一つの連続体として並べ、有形的要素と無形的要素のいずれが強いかを表した分類法
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サービスは4つの特性がある
①無形性、②生産と消費の不可分性(協働性や同時性)、③品質の変動性(ばらつき性)、④消滅性
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サービスデリバリーシステムとは？
顧客に価値を提供するための仕組みを表した概念で、こきゃうから見える部分を「フロントステージ」、見えない部分を「バックステージ」と呼ぶ。このうち顧客との接点を「サービスエンカウンター」と呼び、顧客にとっての「真実の瞬間」でありサービス提供者にとってはチャンスにもリスクにもなる
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サービスエンカウンターについてソロモンらは「役割期待の理論」をもとにしてマネジメントすることを提唱したが、どんなものか？
従業員と顧客の双方の満足度は、サービスエンカウンターにおいて定められた役割を果たすことによって生まれるため、従業員の役割を明確に定義しそれを認識させるために教育が重要となる
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顧客の期待と近くの差異に着目してサービスの知覚品質を計測する調査手法に「SERVQUAL(サーブコール)」というものがあるがどんなものか？
サービスと品質を掛け合わせた造語で①触知性(有茎性)、②信頼性、③反応性、④保障性、⑤共感性の5つの次元で尺度を作り、点数化したもの
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SERVQUALのデメリットである顧客満足度の調査結果と異なる問題については日本生産性本部のサービス産業生産性協議会がある尺度を開発した
JCSI(日本版顧客満足度指数のことで、サービスへの期待と知覚を顧客満足度を規定する要因と位置付けたうえで顧客満足度を測るもの)
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サービスの提供に失敗する原因は5つのギャップとして特定されている
①顧客の期待と企業側の知覚のギャップ、②企業側の知覚とサービスの品質仕様のギャップ、③サービスの品質仕様とサービスの提供方法のギャップ、④サービスの提供方法とサービス内容の伝達のギャップ、⑤顧客が期待したサービスと知覚したサービスのギャップ
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需要量をコントロールする4つの戦略
①差別化された価格設定(価格を時間帯や時期に応じて変化させる)、②オフピーク時の需要を掘り起こす、③補完的なサービスの展開(銀行のAMT)、④予約制の導入(ホテルや美容院)
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供給量をコントロールする5つの戦略
①パートタイムの従業員を雇用する、②ピーク時に効率化された手順を導入、③顧客の参加を促す(セルフレジ)、④将来拡張するための施設開発を計画する(土地の購入)、⑤サービスを他のサービス提供者と共有する(旅館同士で過不足あるリソースを相互活用する)
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期待不確認モデルとは？
顧客は実際に経験して得られた近くが期待を下回ると不満を生じ、上回ると満足を感じる
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サービスリカバリーとは？
サービス提供に失敗した後でも問題に対して適切に対応することで顧客満足度が向上するというもので、さらには高水準の顧客満足を生む可能性もある
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適切なサービスリカバリーの方法を考えるうえで有用な「公正理論」というものがあり、顧客満足度の視点から3つの尺度で評価する
①分配的公正(顧客が失ったのと同じ資源を補填する)、②手続き的公正(失敗への対処が公正な手続きで行われたかどうかを表す、顧客対応ポリシーを明確化するのが大事)、③相互作用的公正(顧客に対して納得のいく謝罪をしたかというコミュニケーション評価を表す)
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サービスプロフィットチェーンは顧客満足だけでなく従業員満足(ES)も考慮し、連動しているという概念で、その流れはどんなものか？
従業員満足→従業員の定着率と生産性→サービスの価値→顧客満足→顧客ロイヤルティ→成長率や収益性
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顧客維持については「スイッチングコスト」を考慮しなければならない
スイッチングコストが高いと顧客離反を防止することができ、その施策として「コミュニティマーケティング」や「ファンマーケティング」がある
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サービスドミナントロジック(SDL)とは？
モノかサービスかという区分を超えて、企業が交換するのはすべてサービスとして捉え、顧客がそれを使用する過程において初めて(購入しただけでは×)、「使用価値」や「経験価値」が生まれるという考え方。「価値共創」にもつながる。
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グッズドミナントロジック(GDL)とは？
モノとサービスを分けて捉え、企業が提供するモノに価値があり、顧客はそれに対し金銭を支払うことで企業と顧客の間に「交換価値」が生まれるという考え方
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